Dentro de las ventajas generales que ha supuesto el advenimiento de internet para las disciplinas relacionadas con la comunicación, el área de la investigación de mercado es una de las que más crece gracias a la tecnología. La analítica web es una disciplina reciente y creciente que llena los huecos que dejan las tradicionales formas de investigar audiencias (cuanti y cualitativamente). Porque eso de los audímetros que supuestamente tienen los televisores de algunas casas para hacer las estimaciones de audiencias televisivas a veces suena demasiado a la historia de Ricky Martin, el perro y la mermelada (tengo un amigo que tiene un amigo que lo vio).

La analítica web es el estudio del comportamiento de los usuarios frente a una página web. Tiene múltiples ramificaciones, y cada vez le salen más: están los estudios de usabilidad, los estudios comparativos de la competencia, los análisis de flujo de clics, la escucha activa…

La disciplina, como digo, crece y se especializa a pasos agigantados, pero esto es un artículo para no iniciados, y estoy seguro de que con un aperitivo tendrán suficiente para despertar el gusanillo. Ese aperitivo es Google Analytics.

Google Analytics es la herramienta gratuita de Google para la medición de las audiencias online. Un vistazo rápido a Analytics sirve para entender que el grado de profundidad que ofrece la analítica online es infinitamente mayor que el de cualquier medición de audiencias de los medios tradicionales. El rastro de datos que deja tras de sí un usuario que navega ofrece una información valiosísima para el webmaster, que, a través de las cifras puede llegar a deducir conclusiones que mejoren su página.

¿Cuántos artículos de un periódico lee cada comprador? ¿Cuáles son los artículos más interesantes? ¿Cuánta gente lee los editoriales? ¿Cuántas personas de las que compran el periódico lo compran habitualmente y cuántas son nuevos compradores? ¿Cuánto pagaría un director de un periódico por tener esta información actualizada al día? Eso es lo que ofrece la analítica web.

A continuación explicaré brevemente los datos más básicos que muestra Google Analytics. El siguiente paso para sacarle mayor jugo a Analytics pasa por empezar a jugar a la combinatoria: por ejemplo, ¿cuál es la sección más atractiva para los usuarios recurrentes?

Métricas básicas

1.- Número de visitas

Se entiende como visita cada una de las sesiones abiertas en una página web. Este término se define mejor por lo que lo diferencia de otros términos a los que se parece: en este caso, el número de usuarios. Se entendería que cada vez que una persona navega e tu página, se considere a la vez una visita y un usuario. Si ese usuario regresa a tu página por la tarde, el número de visitas aumentaría, pero no el de usuarios.

El que estas dos estadísticas vayan o no parejas puede ser significativo: un número alto de visitas y bajo de usuarios puede, por ejemplo, hablar de una gran fidelidad de los usuarios (que navegan por la página varias veces a lo largo del día).

2.- Páginas por visita.

Es el cálculo de páginas vistas por cada una de las visitas realizada. Esta es una estadística que habitualmente sirve para explicar lo engañosos que pueden ser los números, y lo importante que es en analítica saber interpretar por encima de saber recopilar datos.

Comúnmente se pensaría que un número alto de páginas visitadas por un usuario es un síntoma de buena salud de la página. Eso querría decir que el usuario ha entrado, le ha gustado lo que ha visto y ha hecho clic en varios links. Sin embargo, si tu página es una web de comercio electrónico, un número alto de páginas vistas puede significar que tus potenciales clientes no están encontrando fácilmente lo que buscan.

3.- Porcentaje de rebote

El dato de rebote mide el porcentaje de usuarios que abandonan la página en la que ‘aterrizaron’. Es decir: los usuarios que se marcharon a las primeras de cambios. Generalmente indica que los usuarios no han llegado a donde se esperaban (por ejemplo, buscaron ‘Sierra de Madrid’ para organizarse una escapada y llegaron a la página de una tienda de bricolaje madrileña), o peor aún: que tu página les ha espantado.

4.- Páginas vistas

Es el número total de páginas vistas por los usuarios en el periodo de tiempo seleccionado.

5.- Promedio de tiempo en el sitio

Esta es una métrica bastante conflictiva. El sistema de Google Analytics no puede averiguar cuánto tiempo ha pasado un usuario en tu página si se marcha sin haber navegado (es decir, si ha ‘rebotado’, según la terminología de la métrica anterior). El promedio del tiempo en el sitio, por tanto, es una media poco exacta: se calcula dividiendo el tiempo total de todas las visitas por el número de visitas (aunque hayan visitado una única página).

La medida no es muy de fiar como reflejo exacto del comportamiento de sus usuarios, pero esto no quiere decir que monitorizar cambios en ella no nos sirva para extraer conclusiones

6.- Porcentaje de visitas nuevas

A partir de un sistema de cookies, Google Analytics puede averiguar si un usuario visita la página por primera vez o es un usuario recurrente. Un consejo/perogrullada: este dato nos ofrece también el dato de usuarios recurrentes. Simplemente hay que calcular restarle a 100 el porcentaje de visitas nuevas.

7.- Visión general del contenido

Google Analytics permite comprobar cuáles han sido las páginas más visitadas dentro de una web (artículos de una publicación digital, posts en un blog, elementos del catálogo de una tienda…Todo aquello que tenga una URL propia).

8.- Visión general de usuarios

Como veíamos en la primera métrica, usuarios es el número de visitantes únicos que entran en tu página. Esta cifra es particularmente interesante en comparación con otras, porque nos sirve para calcular cómo se comporta el usuario individual: ¿visita muchas páginas? ¿Cuánto tiempo pasa en nuestra web?, etcétera.

9.- Fuentes del tráfico

Google distingue si los visitantes han llegado de manera directa (tecleando tu URL en la barra del navegador), a partir de búsquedas en Google o a través de webs de referencia.

Analytics permite, luego, navegar dentro de cada una de estas fuentes, lo cual nos permitiría averigua qué palabras introdujeron en la búsqueda de Google que les llevó hasta nuestra web o cuáles son exactamente esas webs de referencia que nos han traído el tráfico.

10.- Ubicación de los usuarios

Localización geográfica de los visitantes a una página.